Este documento fue presentado por Dylan Thome, Co-Creador de Coffea School, como parte de las actividades curriculares de la Clase de Ética Gerencial de la Universidad St Thomas en Miami Florida, dentro de la Maestría en Administración de Empresas y representa "(... ) una perspectiva en los esfuerzos de responsabilidad social corporativa de las empresas cafeteras modernas (en adelante CRS) a lo largo de sus cadenas de suministro. (.. .)"
Es un artículo muy interesante que desarrolla un concepto que ha sido utilizado en los últimos años de manera consistente no solo por grandes empresas reconocidas dentro de la industria de cafés especiales sino también por pequeñas empresas que encuentran un interesante beneficio de marketing en relacionarse con los consumidores desde este punto. de vista.
El trabajo de investigación de Dylan no está completamente desarrollado en este blog ya que el principal interés es explicar el concepto de lo que significa CRS, sus modalidades y cuándo y por qué es utilizado por las empresas cafeteras. Esperamos que puedan disfrutarlo y dejarnos sus comentarios y opiniones sobre este tema.
Dylan comienza "(...) La investigación se basa en políticas corporativas, noticias y artículos académicos para sacar conclusiones sobre las motivaciones detrás de estos esfuerzos (de RSE). El documento también analiza el valor que los consumidores le dan al café con ecoetiquetas (...)" (subrayado propio).
"(...) La hipótesis es que los consumidores están dispuestos a pagar más por el café cuando creen que se obtuvo de forma sostenible. (...)"
"(...) La producción de café requiere mucha mano de obra. Además de las prácticas agrícolas generales de mantenimiento, labranza, siembra, fertilización, control de plagas y enfermedades, en el momento de la cosecha se necesitan manos adicionales para recoger, transportar, limpiar y despulpar el café fresco. frutas, seguido de limpieza, secado, almacenamiento, descascarado, clasificación, embolsado y carga en un camión para ser enviado desde su origen en los trópicos a países consumidores del primer mundo como los EE. UU. Todo el proceso puede llevar varios meses. Involucra una fuerza laboral diversa que incluye propietarios de fincas, trabajadores permanentes, temporales y migrantes, y sus familias (Ionescu, 2018). Estos trabajadores a menudo provienen de comunidades rurales, son las personas con ingresos más bajos y las más vulnerables en toda la cadena de suministro del café. .
El consumidor medio sabe muy poco sobre el comercio del café, aparte de lo que le gusta y lo que no le gusta. Aunque los consumidores están muy alejados de las realidades de la producción de café, eso no significa que no les importe. Los consumidores confían en las afirmaciones de responsabilidad social corporativa, etiquetas ecológicas y medios de comunicación de las empresas para formarse una opinión sobre la ética de una empresa. Estas fuentes, sin embargo, no pintan el cuadro completo y en algunos casos causan confusión.
Responsabilidad Social Empresarial (RSC) es un concepto que a menudo se expresa como la asunción voluntaria de responsabilidades que van más allá de las puramente económicas y jurídicas (Boatright & Smith, 2017). En la cadena de suministro del café RSE se refiere a los derechos humanos, la producción sostenible y las prácticas ambientales (Biblioteca del Congreso, sin fecha). Las empresas tienen la tarea de alinear sus prácticas comerciales para abordar estas preocupaciones. (...)" (subrayado propio)
"(...) Una mirada a las diferentes motivaciones de la RSE ayuda a evaluar sus compromisos para generar impacto en estas áreas.
Ético motivaciones se dividen en cuatro tipos (Schaltegger, S., et. al., 2018). El tipo más básico, reaccionario, se caracteriza por utilizar las actividades de RSC como un medio necesario para un fin económico. La segunda motivación, reputacional, es cuando una empresa utiliza la RSE únicamente para aumentar la confianza del consumidor. El tercer nivel de motivación, conocido como responsable, es cuando la gerencia ve los esfuerzos de RSE como un desafío para mejorar la eficiencia, la calidad o el desempeño de un producto. Finalmente, la forma más alta de motivación ética es colaboración y se caracteriza por el esfuerzo de la administración por mantener un diálogo con los grupos de interés más vulnerables de la empresa.
Es difícil evaluar la eficacia de los esfuerzos de RSE. El valor de la RSE depende de los beneficios reales que reclaman las empresas y que desean los grupos externos (Boatright & Smith, 2017). Por lo tanto, la interpretación de las entradas de datos a menudo no se traduce en términos financieros. (...)"
RSE en las cadenas de suministro de café
"(...) Las grandes y pequeñas empresas cafeteras se dan cuenta de la importancia de participar en la RSE a lo largo de sus cadenas de suministro porque los consumidores responden a ella. Sin embargo, si el valor de la RSE depende de los beneficios reales que desean los grupos externos, entonces uno debe mirar más allá de las afirmaciones de las empresas y tratar de comprender cuáles son las motivaciones detrás de las actividades de RSC de esas empresas en particular.
ecoetiquetas
Muchos consumidores confían mucho en ecoetiquetas como las certificaciones orgánica, de Comercio Justo, amigable con las aves o B-Corp como una forma rápida de darles la confianza de que lo que están comprando es una buena opción. Un estudio reciente que utilizó un metanálisis concluyó que, en promedio, los consumidores están dispuestos a pagar una prima de $1.36/lb por café certificado con una etiqueta ecológica (Abdu, 2021). Caveat emptor aplica, sin embargo, ya que no siempre son tan sencillos como parecen. Los certificados B-Corp, por ejemplo, aunque son muy apreciados por el público, no son tan difíciles de conseguir como se podría pensar. Además, los "compromisos jurídicamente vinculantes" que se exigen a las B-Corps certificadas no son realmente exigibles (Rodríguez, 2022). (...)"
* Principio según el cual el comprador es el único responsable de comprobar la calidad e idoneidad de la mercancía antes de realizar la compra.
Nota del autor: El estudio citado por Dylan en su artículo "Cuantificación de lo intangible: ¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por café con etiqueta ecológica?" por Nizam Abdu en diciembre de 2021, también encontró que las actitudes de los consumidores variaban, especialmente con respecto a su ubicación. Por ejemplo, en comparación con otras regiones, los norteamericanos eran menos dispuesto pagar más por el café ecoetiquetado, lo que puede sugerir que la preferencia por dicho sistema de etiquetado varía según las regiones. El estudio también encontró que, en general, las personas están dispuestas a pagar $1.36 más, por una libra de café que se produce orgánicamente, y son especialmente partidarios del café etiquetado como "orgánico". Más específicamente, utilizando la técnica de análisis descriptivo, se encontró que la disposición a pagar de los consumidores por comercio justo, orgánico y COOL (etiquetado de país de origen) es positiva y significativa. Sin embargo, también sugieren que las empresas que participan en iniciativas de ecoetiquetado de café también pueden usar los hallazgos del estudio como una herramienta de costo-beneficio para informar sus decisiones sobre si continuar con los enfoques de ecoetiquetado existentes o revisar sus políticas en función de las preferencias de los consumidores.
Dylan concluye en su documento: "(...) La información disponible puede ser difícil de juzgar, pero se debe llegar a una conclusión si se quiere comprar una marca en la que se cree. (...)"
"(...) Ciertamente, los consumidores quieren comprar café que creen que se obtuvo de manera ética. Es evidente por las primas que pagan por el café certificado con una etiqueta ecológica. También es evidente por las campañas masivas de RSC emprendidas por los mayores compañías de café para persuadir a los consumidores de que están comprometidos con el abastecimiento ético. (...)"
La RSC es mucho más que simples políticas vinculadas con el marketing y los consumidores, implica un escrutinio social una vez que estas acciones son de conocimiento público y muchas veces pueden llegar a ser motivo de escarnio para la empresa cuando carecen de realidad o han fracasado en su propósito. Al mismo tiempo, son muy difíciles de verificar externamente porque implica acceder a datos e información interna que muchas veces las empresas no comparten por sí mismas. Sin embargo, la industria de cafés especiales se acerca cada vez más a la RSE como un mecanismo para mostrar transparencia y confianza entre empresas y consumidores en relación a los productos ofrecidos.
Gracias a todos por leernos, un abrazo sincero!
"Porque detrás de cada taza de café
Hay mucho más que frijoles…”