El presente documento fue presentado por Dylan Thome, Co-Creador de Coffea School, como parte de las actividades curriculares de la Cátedra Gestión de Ética en la universidad Santo Tomás en Miami Florida, dentro del Maestria en Administracion de Negocios y representa "(...) una perspectiva de los esfuerzos de Responsabilidad Social Corporativa (en lo sucesivo RSC) (Responsabilidad Social Empresarial o CRS por sus siglas en inglés) de las empresas vinculadas a la industria del café moderno a lo largo de sus cadenas de suministro. (...)"
Es un artículo bastante interesante el cual desarrolla un concepto que ha venido siendo usado en los últimos años de una manera consistente no solo por empresas grandes reconocidas dentro de la industria de los cafés de especialidad sino por empresas pequeñas que encuentran un beneficio de mercadeo interesante al tratar de relacionarse con los consumidores desde este punto de vista.
En este Blog no se desarrolla completamente el trabajo de investigación de Dylan ya que el interés principal es explicar el concepto de lo que significa la Responsabilidad Social Corporativa, sus modalidades y cuando y porque es usado por las compañías de café. Esperamos que lo puedan disfrutar y nos dejen sus comentarios y opiniones acerca de este tema.
Inicia Dylan "(...) La investigación se basa en políticas corporativas, noticias y artículos académicos para sacar conclusiones sobre las motivaciones detrás de estos esfuerzos (RSC). El documento también analiza el valor que los consumidores le dan al café con ecoetiquetas. (...) " (ecoetiquetas) (subrayado propio).
"(...) La hipótesis es que los consumidores están dispuestos a pagar más por el café cuando creen que se obtuvo de manera sostenible. (...)"
Continua Dylan "(...) La producción de café es extremadamente intensiva en mano de obra. Además de las prácticas agrícolas generales de mantenimiento, labranza, siembra, fertilización, control de plagas y enfermedades, en el momento de la cosecha se necesitan manos adicionales para recoger, transportar, limpiar y despulpar las frutas frescas, seguidas de limpieza, secado, almacenamiento, descascarado y clasificación, embolsado y cargado en un camión para ser enviado desde su origen en los trópicos a países consumidores del primer mundo como Estados Unidos. Todo el proceso puede llevar a cabo varios meses. Involucra una fuerza laboral diversa que incluye propietarios de fincas, trabajadores permanentes, temporales y migrantes, y sus familias (Ionescu, 2018). Estos trabajadores a menudo provienen de comunidades rurales, son las personas con ingresos más bajos y las mas vulnerables en toda la cadena de suministro del cafe.
El consumidor medio sabe muy poco sobre el comercio del café, aparte de lo que le gusta y lo que no le gusta. Aunque los consumidores están muy alejados de las realidades de la producción de café, eso no significa que no les importen. Los consumidores confían en las afirmaciones de responsabilidad social corporativa, etiquetas ecológicas y medios de comunicación de las empresas para formar una opinión sobre la ética de una empresa. Estas fuentes, sin embargo, no pintan el cuadro completo y en algunos casos causan confusión.
La responsabilidad social corporativa (RSC) es un concepto que a menudo se expresa como la asunción voluntaria de responsabilidades que van más allá de las puramente económicas y legales (Boatright & Smith, 2017). En la cadena de suministro del café, la RSE se relaciona con los derechos humanos, la producción sostenible y las prácticas ambientales. (Biblioteca del Congreso, sf). Las empresas tienen la tarea de alinear sus prácticas comerciales para abordar estas preocupaciones.(...)" (subrayado propio)
"(...) Una mirada a las diferentes motivaciones de la RSC ayuda a evaluar sus compromisos para tener un impacto en estas áreas.
Las motivaciones éticas se dividen en cuatro tipos (Schaltegger, S., et. al., 2018). El tipo más básico, el reacción, se caracteriza por utilizar las actividades de RSE como un medio necesario para un fin financiero. La segunda motivacion, reputacional, es cuando una empresa utiliza la RSC únicamente para aumentar la confianza del consumidor. El tercer nivel de motivacion, conocido como responsable, es cuando la gerencia ve los esfuerzos de RSC como un desafío para mejorar la eficiencia, la calidad o el desempeño de un producto. Finalmente, la forma más alta de motivación ética es colaborativo y se caracteriza por los esfuerzos de la gerencia para mantener un diálogo con las partes interesadas más vulnerables de la empresa.
Es difícil evaluar la eficacia de los esfuerzos de RSC. El valor de la RSC depende de los beneficios reales que reclaman las empresas y que desean los grupos externos (Boatright & Smith, 2017). Por lo tanto, la interpretación de las entradas de datos a menudo no se traduce en términos financieros. (...)"
RSC en las cadenas de suministro de cafe
"(...) Las grandes y pequeñas empresas cafeteras se dan cuenta de la importancia de participar en la RSC a lo largo de sus cadenas de suministro porque los consumidores responden a ella. Sin embargo, si el valor de la RSC depende de los beneficios reales que desean los grupos externos (Inversores), entonces uno debe mirar más allá de las afirmaciones de las empresas y tratar de comprender cuáles son las motivaciones detrás de las actividades de RSC de esas empresas en particular.
Ecoetiquetas (Ecoetiquetas)
Muchos consumidores confían en gran medida en las etiquetas ecológicas, como las certificaciones orgánicas, de comercio justo (Fair Trade), amigable con las aves (Bird-Friendly) o B-Corp, como una forma rápida de darles la confianza de que lo que están comprando es una buena opción. Un estudio reciente que obtuvo un metanálisis concluyó que, en promedio, los consumidores están dispuestos a pagar una prima adicional de $1.36/lb por café certificado con una etiqueta ecológica (Abdu, 2021). Sin embargo, se aplica caveat emptor*, ya que no siempre son tan sencillos como parecen. Los certificados B-Corp, por ejemplo, aunque son muy apreciados por el público, no son tan difíciles de conseguir como se podría pensar. Además, los "compromisos jurídicamente vinculantes" que se exigen a las B-Corps certificadas no son realmente exigibles (Rodríguez, 2022).(...)"
* Principio segun cual el comprador es el unico responsable de comprobar la calidad y la idoneidad de los bienes antes de realizar la compra.
Nota de la autora: El estudio mencionado por Dylan en su documento "Cuantificando lo intangible: ¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por café con etiqueta ecológica? por Nizam Abdu en diciembre del 2021, limita también que las actitudes de los consumidores variaban, especialmente en lo que respeta a su ubicación. Por ejemplo, en comparación con otras regiones, los norteamericanos estaban menos dispuesto a pagar más por el café ecoetiquetado, lo que puede sugerir que la preferencia por dicho sistema de etiquetado varía entre las regiones. El estudio encontró que, en general, las personas están dispuestas a pagar US$1,36 MÁS por una libra de café que se produce de manera ecológica y son especialmente parciales con el café etiquetado como “orgánico”. Más específicamente, utilizando la técnica de análisis descriptivo, se encontró que la disposición a pagar de los consumidores por el comercio justo, orgánico y COOL (Country of Origin Labeling) es positiva y significativa. Sin embargo, también sugiere que las empresas dedicadas a las iniciativas de ecoetiquetado del café también pueden utilizar los hallazgos de este estudio como una herramienta de costo-beneficio para informar sus decisiones sobre si continuar con los enfoques de ecoetiquetado existentes o revisar sus políticas según las preferencias de los consumidores.
Dylan concluye en su documento: "(...) La información disponible puede ser difícil de juzgar, pero se debe llegar a una conclusión si se desea comprar una marca en la que se cree. (...)"
"(...) Ciertamente, los consumidores quieren comprar café que creen que se obtuvieron de manera ética. Es evidente por las primas que pagan por el café certificado con una ecoetiqueta. También es evidente a partir de las campañas masivas de responsabilidad social empresarial realizadas por las empresas cafeteras más grandes para persuadir a los consumidores de que están comprometidos con el abastecimiento ético. (...)"
La RSC es mucho más que simples políticas de vinculación con el mercado y los consumidores, conlleva el escrutinio social una vez que esas acciones son del conocimiento público y muchas veces pueden incluso someter a la empresa al escarnio cuando las mismas adolecen de realidad o han fallado en su propósito. Al mismo tiempo son muy difíciles de verificar externamente porque implica el acceso a datos e información interna que muchas veces las empresas no comparten a motu propio. Sin embargo, cada vez más la industria del café de especialidad se acerca a la RSC como mecanismo de mostrar transparencia y confianza entre las empresas y los consumidores en relación con los productos ofrecidos.
¡Gracias a todos por leernos, un abrazo sincero!
"Porque detras de cada taza de cafe
Hay mucho más que granos…”